2000'li yıllarda birileri futbol oyunu etrafında olup bitenlerin artık iyice bir endüstri haline geldiğini, çok büyük paraların döndüğünü ve bu çarkın dönmesi için de kulüp taraftarlarının "müşteri"lere dönüştürülmesi gerektiğini söyledi.
Olaya tamamen yanlış bakıyorlardı. Bu bakış açısının sonucunda büyük hatalar yaptılar; taraftarın kim olduğunu, taraftarlığın ne anlama geldiğini, taraftarın ne beklediğini hiç araştırmadan, anlamsız satış, pazarlama ve konumlandırma stratejileri uyguladılar. Onlar için pazarlama bazı şeylerin fiyatını artırmak, ücretsiz olan bazı şeylere ücret koymak ve ilgili ilgisiz şeyler üretip onların satın alınmasını beklemekten ibaretti. Değer eksenini tamamen rafa kaldırdılar.
Elbette başarısız oldular.
2015' giriyoruz ve şimdi dünyanın koca koca şirketleri, mevcut müşterilerini "taraftara" dönüştürmeye çalışıyor, bunun için de büyük yatırımlar yapıyorlar. Neden mi?
Çünkü,
Müşteri:
Sadık değildir.
Sadece satın alır.
Fiyata hassastır.
Üründen memnun kalmazsa belki şikayet eder, çoğunlukla olumsuz propaganda yapar.
Taraftar:
Sadıktır.
Satın alır.
Başkalarına satın aldırtır.
Senin için reklam yapar.
Ürün önerir, ister.
Beğenmediklerini sana söyler, nasıl düzelteceğinin önerisiyle birlikte.
Fiyata hassas değildir.
Normal bir şirket için "müşterinin" taraftar haline dönüştürülmesi oldukça kapsamlı bir strateji geliştirilmesini ve bu stratejinin operasyonel ve iletişim süreçleriyle hayata geçirilmesini gerektiriyor. Oysa ki spor klüplerinde hedef kitle zaten "taraftar", özel bir uğraşa gerek yok, yapılması gereken değerlerine önem vermek, onları anlamak ve onlarla aynı dili konuşmak...
Barcelona'nın sportif ve ticari başarısında değerlerine verdiği özel önemin büyük rol oynadığını kulübün eski CEO'su Soriano -ki şu anda Manchester City'nin CEO'sudur- anlatmıştır. Diğer birçok büyük kulüp de taraftar memnuniyeti sağlamak için iletişim ve pazarlama uygulamalarını artık bu eksende ele alıyorlar.
@VodafoneArena sosyal medya hesap yönetimini ele alalım. Stratejik yönetimi taraftarı çok yakından tanıdığını düşündüğüm "birileri" tarafından yapılan hesabın hem dili taraftarın her ortamda sergilediği fırlama tarza yakın, hem de bilgi seviyesi şaşırtıcı derecede yüksek. "Akıllı stada, akıllı hesap" gibi bir mantıkla kurgulandığını anladığım bu hesap taraftarla siyah-beyaz çekiyor, rakiplere nazik şekilde laf sokuyor, üstelik tarihi forzabesiktas forum konusu "empişayn"a bile hakim.
Vodafone'un son iki bombasıysa başrolünü efsane Süreyya Soner'in oynadığı forma tanıtımı ve bir tribün şarkısını temel alan özel paketle ilgili filmleri oldu. Birçok futbolcudan daha fazla sevilen büyük Beşiktaş emekçisiyle marka mesajını birleştirmek yukarıda anlatmaya çalıştığım "değer odaklı" pazarlama anlayışının bir örneği. Mesaj elbette yerini buldu - video internette yoğun bir şekilde paylaşılırken forma satışları stokları eritti, tüm Türkiye'yi "Vodafone" logosu taşıyan Beşiktaş formalı insanlar doldurdu. Karakartal paketinin performansını ise ancak tahmin edebiliyoruz...
Vodafone Beşiktaş ortaklığı kurumlar için örnek bir işbirliği yarattı, sponsorluk planları olan firmalara benchmark oluşturdu. Üstelik daha stad bile açılmadı, stad açıldığında kimbilir neler olacak?
Son söz : Ne demiştik, taraftar gün gelir sadece satın almaz, senin için reklam da yapar... :)